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年关销售这样玩:抖in生活范儿携手宝洁家清让“洗事”变“喜事”

清扫浮沉、洗衣晒被、消毒祛菌……年关在即,不少人开始将“岁末大扫除”提上日程。在健康意识空前强化的当下,对很多人来说,年前给家中里里外外来一次彻底的清洁,已不再只是对传统习俗的沿承,更多的是借此打造出安全洁净的家庭环境,除“陈”迎新,迈向更“有范儿”的新年新生活。

在此洞察之下,个护家清行业头部品牌宝洁首次联动抖音电商生活类IP“抖in生活范儿”,策划推出了一场以“我家有‘洗’事”为主题,精准借势“春节”、“冬奥”两大时事热点的营销活动,顺利实现品销双赢。

该活动自1月18日开始至1月25日结束,邀请了明星龚俊、单板滑雪冠军张嘉豪、知名主持人王小骞等人深度参与,有力助推宝洁旗下汰渍、碧浪、当妮Downy、JOY、风倍清等多个品牌的声量、销量获得大幅提升。活动期间,宝洁家庭清洁旗舰店GMV突破160万,新品JOY自动去油洗碗喷雾销售额突破20万,新品碧浪内衣洗衣液GMV突破10万,新香型当妮留香珠GMV突破70万。

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IP联动+话题挑战赛

明星加盟引爆超强互动


随着互联网信息的持续递增,消费者的注意力逐步碎片化,且对品牌营销内容的记忆越发短暂。即便对于身在家清行业品牌前列的宝洁,也需要借助足够新颖的营销玩法来撬动大众注意力,开拓新人群,巩固老用户的消费习惯。

在本次活动中,“抖in生活范儿”携手宝洁一起策划推出了#我家有“洗”事 短视频挑战赛,邀请用户参与分享新年回乡、大扫除、做清洁等欢“洗”瞬间。同时,该挑战赛还联动新年热门IP“胖虎”,上线了抖音贴纸特效,与虎年春节的热点巧妙融合,进一步增强了活动趣味性,有力激发了用户参与的热情。至活动结束,#我家有“洗”事话题累计获得3.3亿次播放,共计4万余人参与该挑战赛。

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除此外,活动还邀请了当妮Downy品牌代言人龚俊参与#我家有“洗”事 短视频挑战赛。1月18日,当妮Downy抖音官方账号发布龚俊号召大家参与分享新年欢“洗”时刻的短片。“很快就要过年了,有很多聚会需要参加,又担心社交尴尬,怎么办呢?”视频中,龚俊结合年轻人在过年拜亲访友时,希望时刻保持精致的需求洞察,向大家推荐了当妮花萃云柔留香珠,促使该产品让衣服自带高级香气的核心卖点获得深度强化,高效激发了用户的消费兴趣。截至活动结束,该短视频播放量达320.8万,带动当妮留香珠销售GMV达30万。

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伴随消费升级,大众对家庭清洁产品的的诉求更加多元化,除了单一的基础性功能之外,还希望通过这些产品满足自己对健康、舒心的需求,触达更为理想的品质生活。通过打造紧贴新年欢喜氛围及家清产品特性的话题挑战赛,“抖in生活范儿”既满足了用户的社交需求,也助力宝洁及其旗下产品变身为用户参与创作的内容素材,形成品牌与用户内容的双向协同,促使品牌影响力获得有力提升。


创新借势冬奥会热点

再掀高潮引爆销售


随着用户对短视频、直播关注度的递增,进一步提升营销内容质量成为影响消费决策的重要因素。家清产品更强调功效与品质,依赖于口碑和使用感受,因此用户对于产品营销及品质的要求更高。适逢2022北京冬奥会大“喜事”,除花样借势春节热点外,宝洁充分发挥2022北京冬奥会赞助商的优势,于“抖in生活范儿”活动期间策划推出了一系列围绕冬奥会的创新营销玩法,有力促进了宝洁旗下品牌价值主张与体育精神的融合,促进品牌正向价值实现多圈层深度渗透。

活动邀请了主持人王小骞直击北京冬奥村现场,带领大众直观认识了冬奥村里的洗衣房,充分满足了大众对奥运会的好奇感。视频中,王小骞凭借对运动员衣物清洁相关痛点的深刻洞察和专业讲解能力,生动展现了汰渍便捷易用、多效合一、清洁力强等核心卖点,有力激发了观众的购物兴趣。

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随着北京冬奥会的临近,大众对滑雪运动的热情持续升温。1月24日,活动邀请了单板滑雪冠军,冬奥会逐梦者张嘉豪做客宝洁家庭清洁旗舰店直播间。“不慎摔倒时,注意不要用手撑地”、“滑雪过程中,左右摆动滑板时,要注意看下旁边有没有人”、“挑选滑雪护具时,要着重好好挑选下护臀器具,我建议大家选择厚实一些的……”

在直播间内,张嘉豪不仅向观众传授了诸多滑雪注意事项和干货技巧,还分享了自己使用风倍清产品喷洒滑雪鞋、外套、手套、护目镜等滑雪器具的心得和感受。丰富、实用的滑雪干货加上对风倍清产品的生动介绍,张嘉豪有力激发了滑雪爱好者们对风倍清的好感度,高效带动销售增长。

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社会发展进程中,个体与整体的相互作用,带来了不断变化的消费图景虽然变化不断,但消费者的需求一直都在,关键是品牌如何持续提升渗透率。在本次活动中,“抖in生活范儿”通过丰富的平台资源和定制化营销玩法,为家清行业引领者宝洁集团开辟了全新的增长曲线。同时,“抖in生活范儿”也为消费者带来了一站式入手洗衣液、留香珠、厨房除菌喷雾等家庭大扫除产品的全新消费体验。未来,“抖in生活范儿”还将持续为广大消费者挖掘有范儿好物,并在该过程中为品牌构建更高质量的生意增长空间。

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温晓娟作者

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