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美妆“战国时代”,这场万人大会助力零售新生

电商中国(www.ebtop.cn)9月14日消息,“回头看、崎岖坎坷,向前看、永不言弃”,这是华为在内部网站“心声社区”发过的一句话,用来形容化妆品行业再适合不过。身处于化妆品行业大时代之中的回旋期,有人迷茫,有人痛苦,有人已经上路。但未来,是为大时代的变革者而打开。

9月3日,由淘美妆商友会主办,纽西之谜独家冠名的“零售新生”2020淘美妆商友会年中峰会在上海拉开帷幕。

本次峰会规模巨大,共邀请上万个全渠道零售商,2500多个全球品牌,各大平台上千红人自媒体达人、50多家主流电商平台参会。这次会议是2020年美业电商最具规模的盛会,旨在为零售商拨开云雾,扣开新消费时代的大门。

(淘美妆商友会年中峰会主会议现场)

1

品牌是行业生态的顶端,意义在于溢价和复购

“2020年,我看成是美妆行业的战国时期,今年的市场竞争尤为激烈,市场竞争的漩涡中心是围绕着品牌,因为品牌是平台、零售商也是红人的流量,得品牌者得天下”,在本次年中峰会开幕致辞中,淘美妆商友会会长老简表示,2020年可能是美妆行业最艰苦也是最难忘的一年,要想在激烈的竞争环境中脱颖而出,还是要靠品牌,因为品牌是行业生态的顶端。

不过,要成为受渠道以及消费者欢迎的品牌并不容易。老简认为,坚守价格策略是品牌核心重点,价格策略就是品牌生命线,另外就是渠道策略,愿意建设多渠道的品牌,比单一靠1-2个超级大渠道或超级直播红人建设的品牌来得靠谱。

(淘美妆商友会会长老简)

在行业浸润多年,且操盘过多个品牌,欧莱雅校友会会长、阿芙品牌顾问张耀东对建设品牌有极深的体会。张耀东看来,品牌的意义,就是溢价和复购,品牌即产品,即态度,即故事,即符号,即传播,即运营。好的品牌要以产品为基础,以价值主张为引导,用品牌故事、品牌符号强化品牌的人设,通过品牌化的运营和传播实现品牌的消费者价值,为品牌带来溢价和复购。

(欧莱雅校友会会长、阿芙品牌顾问张耀东)

谈到品牌建设,就不得不提纽西之谜。今年上半年,纽西之谜CS渠道同比增长3.2倍,电商同比增长5倍,私域电商翻倍,全年剑指20亿营收目标。

纽西之谜之所以成为2020年美妆行业极亮眼的那一个,在纽西集团董事长刘晓坤看来,是渠道建设与品牌建设双重作用下的结果。在渠道建设上,纽西之谜拥有推动品牌发展的“三驾马车”:抖音投放跳转电商、“轻医美”线下服务及淘分销。今年,纽西之谜还将着手发展社群私域电商。在品牌建设上,纽西之谜营销重心已经转到卫视、综艺这片洼地,且将花费数亿元投放全国社区梯媒广告。

(纽西集团董事长刘晓坤)

在晚宴现场,纽西之谜代言人赵薇也来到现场,见证这场美业盛典。

(纽西之谜品牌代言人赵薇)

2

新消费时代的平台打法与赋能之策

新的消费时代,市场正进入一个以追求品质消费为主导的消费升级的发展阶段,这也倒逼电商平台为之做出改变。从最初的拼价格,到现在的拼物流建设、技术、内容、智能供应链及消费者洞察,各大电商平台不断赋能品牌,满足消费者多样化以及差异化的需求。

根据淘宝全球购的洞察,目前海淘市场细分化趋势明显。全球购品牌及供应链负责人图先提到,女性消费中,头部、眼部等局部护理成为疫情后的习惯需求,包括鼻贴、睫毛增长液、涂抹面膜以及身体局部护理需求保障,另外“男士专用”也成热词,男士乳液、男士彩妆、男士面膜以及男士洁面,都是增长比较快速的品类。除此之外,海淘市场成分化趋势明显,50%以上海淘用户会关注产品主打的功效成分,烟酰胺、富勒烯、神经酰胺等成分受捧。

(全球购品牌及供应链负责人图先)

据图先介绍,目前取得淘宝全球购认证的商家已达6万家,年成交件数达24亿件,市场规模超过千亿元,日均成交超4亿元,来自全球119个国家的成交品牌数量达11万余个,10万多个为特色中小品牌。在消费人群上,淘宝全球购的消费人群逐步显现出了低龄化的特点,15-24岁消费人群的消费能力极强,人均花费达到1713元。

为了适应消费者的需求,淘宝全球购将通过淘分销、淘宝保税和淘宝数字清关运作流程等核心项目,整合海外买手、品牌及用户等核心资产,以撮合对接供货商和分销商,帮助海外品牌商向消费者销售进口商品。

在守正与出奇中,京东美妆的增速十分明显。京东美妆事业部副总裁Terry认为,渠道的核心价值是人货匹配效率,线下零售业的核心是空间效率,线上零售业的核心是时间效率,京东要为目标人群提升“时效”,提供好的商品与快的体验。

(京东美妆事业部副总裁Terry)

京东美妆未来三年将以1000亿为目标进行战略升级,为此提出四大策略:第一是树标杆,打造10亿、5亿俱乐部;第二是活生态,完善美妆服务商体系,打造新品牌孵化标准链路;第三是强心智,打造礼遇季,丰富品类活动;第四是升营销,强化用户运营,加强促销效率,布局直播生态。

再看小红书,小红书效果营销总经理熙官透露,要在小红书找到确定的路径,需要做好“四个一”工作:一张入场券——企业号:一个放大器——品牌;一个加速器——广告投放;一个拔草机——直播带货。

(小红书效果营销总经理熙官)

在抖音电商,抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉提到,抖音已成为高线年轻小姐姐的寻宝热土,在抖音,每天有22万美妆类视频上传量,日均播放量达6亿。下一步抖音将成为品牌品效合一的新阵地,并利用短视频+直播的双擎共创模式,通过新品、粉丝、小店规模三大维度激活品牌私域营销新探索,助推品牌品销双收。

(抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉)

反观拼多多。2019年,拼多多正式成立进口商品专属频道—多多国际,并利用百亿补贴,吸引了众多消费者。相比其他平台,多多国际总经理李逵表示,多多国际的优势在于:贸易方式多样,跨境和一般贸易全通道支持;平台处于发展窗口期,平台、百亿频道产品结构正待补全;运营成本更低,开放招商,0佣金,0年费,只收支付扣点;B2C模式,无自营,实力品牌和贸易商起量很快。

(多多国际总经理李逵)

各显神通之下,电商平台接下来之间的竞争将一步加剧。

3

为用户提供价值是最底层的逻辑

2020年,我们见证了超级IP,见证了全民电商。这背后,究竟有什么样的运营逻辑?

没有哪个赛道是容易的,老钟驾到创始人、会员代表老钟提到,IP定位要从个人本身去提炼亮点,然后帮TA放大,IP本人的个性、风格、价值观,这些才是真正能够吸引粉丝的特质。价值观的输出有时比具体内容更能圈粉。在直播中,老钟分享到,电商直播需要找准主播的定位,讲解产品时控制好节奏,从物质、功能、精神、文化四个维度进行解析,并且不能遗漏缺点,讲重点、讲专业、讲利益点,可以加入小实验,最能直接促成消费。

(老钟驾到创始人、淘美妆商友会会员代表老钟)

超人气主播、美沫艾莫尔创始人张沫凡MOMO对直播有深刻的认识,在她看来,直播的本质就是营销,但每个品牌的需求不一样,有的品牌是为了清库存做转化做促销,有的品牌把它放在营销闭环的一部分。

(超人气主播、美沫艾莫尔创始人张沫凡MOMO)

相比促销,张沫凡MOMO希望品牌注重长尾效应,要让消费者基于价值而付款,而不是基于促销而付款。“在做直播时,首先要与其他营销方式相配合,并设定针对性的直播内容和风格,对齐目标;其次对产品的卖点进行差异化梳理,根据粉丝消费习惯进行输出;再次提高转化率,做好直播间的运营手法和节奏把控。”

与张沫凡MOMO观点相似,抖音超头部美妆达人骆王宇坚信,永远为用户提供价值是最底层的逻辑,美妆达人不应该一味收割,要和品牌一起开拓新的消费需求,品牌复购率是考量合作是否成功最重要的维度。

(抖音超头部美妆达人骆王宇)

从艺人经纪到个人品牌,再到沉淀产品,壹心娱乐CEO、PLUSMALL创始人杨天真在直播上找到了新的突破。她观察到,只要播主坚信的一个价值与标准,然后长期运营粉丝,粉丝也会理解播主的价值与标准,建立更强的信任感。物以类聚,人以群分,为懂自己的那一群人,去做值得他们开心和高兴的事,杨天真表示很充实。“如何让直播产品真正触达用户,并且找到多元化的销售模式,是需要长期研究的课题。”

(壹心娱乐CEO、PLUSMALL创始人杨天真)

其实,商业逻辑的始终没有变,那就是为消费者创造价值。

4

成立行业首个覆盖全产业链专家顾问团

正如老简所言,2020年这个战国时期行业需要纵横联盟抱团取暖,更需要冷静思考深度学习,还需要打破同行之间的隔阂,多点交流多点分享。为了更好的服务好美妆行业,在本次大会上,淘美妆商友会邀请了行业内最具代表的研发型生产企业、品牌企业、服务机构、投资机构、行业头部媒体的创始人,以及前美妆大集团高管,组织行业内第一个覆盖全产业链的专家顾问团。

(淘美妆商友会覆盖全产业链的专家顾问团,从左向右依次为:品观APP创始人邓敏、中国美容博览会(CBE)组委会执行主席兼秘书长桑莹、宝捷会创新消费基金-创始合伙人黄勇、纽西集团董事长刘晓坤、欧莱雅校友会会长-阿芙品牌顾问张耀东、宝顶科技消费创业投资基金创始合伙人和美厨智能家居的联合创始人胡焕新、意大利莹特丽集团(中国)总裁王邑华、科丝美诗集团副董事长-科丝美诗亚洲区总经理崔京、OIB.CHINA总经理吴志刚、化妆品报社社长杜伟)


一方面,淘美妆商友会希望把行业生态链资源集结起来,增进行业各角色之间的交流和学习,打破传统的博弈思维,用合作创新的方式变对手为队友。

另一方面,淘美妆商友会希望集结专家顾问团专业的、极具前瞻性的行业认知力量,以更专业、更高效的方式向行业输出优质的品牌、服务和资源,推动行业发展,实现美业生态圈共生共赢的创新战略布局。虽然目前顾问团现在只有10位专家,但接下来会有更多优秀行业人士加入。

化妆品报社社长杜伟作为专家顾问团代表发言表示,“在行业全产业链专家的努力下,顾问团一定能为行业带来更多可能,更多机会,推动美业的进一步发展。”

4

因爱而美,筑梦前行

除了对行业的责任,淘美妆商友会始终注重公益事业。2019年2月26日,淘美妆商友会成立妆友爱公益专项基金成立,旨在号召美妆行业更多爱心人士参与公益慈善,奉献爱心,联动美妆行业群力,让每一位大病患儿重获健康。

(妆友爱公益专项基金)

如今一年多过去了,老简表示,妆友爱公益专项基金已经成功救助152位大病患儿,救助金额超过360万元。在晚宴现场,老简宣布个人再为妆友爱公益专项基金捐款100万元,并且号召美业人士为公益事业贡献更多力量。

淘美妆商友会发起“为品牌助力,前50名瓜分88888元奖金”的活动,经过14天的激烈角逐,有27000多个美妆零售商参与推选出20个美妆“人气品牌”,芭睿芭睿以50340个助力值斩获榜单第一名,紧随其后的是科丽尼、译美、艾琳咪、蜜诗肌、吉儿玛、润百颜、可可星、思凝蔻、艾乐肤、肌本演绎、普拉缇娜、阿芙乐尔、The Pure Lotus、诗萨、NUORI、维密女王、朴兰图、舒唯雅、小野拓司。9月3日晚宴现场,淘美妆商友会会长老简为20个品牌颁发了“最佳人气奖”。

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千余品牌洽谈会,吸引近30000人逛展,超73万人云逛展

9月4-5日,淘美妆商友会年中峰会同期举办的千余品牌洽谈会,人流再一次刷新历史数据,吸引30000线下逛展观众,在线云逛展观众超过73万人。

现场成功汇聚50多个国家和地区的1000多个品牌,不仅覆盖了护肤、彩妆、头发护理、身体护理、美容仪器等美妆全品类,还首次出现了美容糖、口服液、保健食品等美妆周边类产品。

在本次年中峰会千余品牌洽谈会同期,淘美妆商友会还联合天猫、天猫国际、京东、抖音、小红书、拼多多、快手、有赞等8大主流电商平台,组织专场招商对接会,赋能品牌商和零售商。

(淘美妆商友会年中峰会现场盛况)

此外,随着新流量增长的不断放缓、成本越来越高,社交营销、红人营销已成为获取新流量最快、最有效的方式,究竟该如何高效玩转红人营销?淘美妆商友会根据飞瓜数据筛选出淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台50多家头部MCN机构,举办了流量专场交流会,帮助品牌和零售商全面了解红人内容共创、社群营销的玩法和新趋势。

此外,淘美妆商友会联合成分党自媒体言安堂,首次举办成分趋势论坛,帮助品牌商成功避坑,帮助零售商正确选品。

值得一提的是,本次洽谈会上,所有参展品牌、参会红人及MCN机构均已入驻“淘美妆商友会APP”,所有资源均可以通过APP一键链接功能实现365天实时对接。

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