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快时尚在中国集体沦陷?这家国产快时尚在海外却火了!

电商中国(www.ebtop.cn)7月4日消息,近期,拥有35年历史的美国快时尚品牌Forever 21 宣布退出中国,将关闭其在中国的所有门店。伴随着消费者的升级迭代、对产品个性化需求、品质要求的不断提升,曾经风头强劲的快时尚品牌在中国似乎集体陷入了瓶颈和阵痛中。而与之相对的,以ZAFUL为代表的中国跨境线上快时尚品牌在海外快速崛起。

ZAFUL成立于2014年,隶属于跨境出口龙头企业深圳市环球易购电子商务有限公司,通过泳装这个细分市场作为出海切入点,在海外市场上站稳了脚跟。今年6月,ZAFUL迎来了它的五周年庆典,从聚焦泳装到成为引领年轻一代的全球快时尚购物品牌的华丽转身,ZAFUL只用了5年。目前ZAFUL已拥有2000多万注册用户,网站月均访问量超1.3亿,产品销往260多个国家。

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瞄准以年轻人为主的成长市场,实现销售井喷式增长

ZAFUL经过5年市场的深耕已稳居中国泳装出口品类第一。ZAFUL早期的销售数据表明,泳装是正确的选择,这是一个以年轻人为主的成长市场,这得益于市场分析和深入消费者的调研。年轻人对新鲜事物接受度高,对产品的质量、对品牌价值的认同感也高,作为快时尚品牌,ZAFUL面向18到34岁以女性为主的年轻人群,她们自信、独立、对新鲜事物接受度高、她们追求更好的自己,她们热爱时尚、社交,以在校大学生、初入职场的新人以及自由职业人士为主。

ZAFUL通过设计师+买手制模式,满足用户多场景的需要,诸如沙滩、酒店、旅行、派对、酒吧、餐厅、办公室、约会等场合。因为顺应消费者需求而设计,ZAFUL风靡北美、欧洲、澳大利亚等海外市场,市场渗透率在美国、加拿大、澳大利亚、英国等主要市场不断攀升,拥有较高的口碑和品牌知名度。

注重品牌化战略,兼顾数字化增长

从一件高性价比泳衣到成为全球快时尚品牌,ZAFUL的品牌建设之路可谓雄心勃勃却又有着足够的耐心。“品牌建设是一个漫长而痛苦的过程,但只要坚持不懈,总有收获成效的一天”,ZAFUL品牌创始人Leo说。

事实上,ZAFUL的成长之路经历了几个个不同的阶段。

2014-2016年,ZAFUL主打数字营销与客户体验的优化。这一阶段,ZAFUL把重心放在获客上,通过搜索引擎广告投放等方式获取种子用户,再通过服务好种子用户带来口碑宣传,发展更多用户。这一做法后来延伸到CPS模式(联盟营销),获得了百万级用户的加入,这为ZAFUL后来的销售爆发式增长奠定了重要的用户基础。

2016年以后,随着社交渠道红利的爆发,ZAFUL开始深耕社交媒体,除了外部社交渠道如Facebook、Instagram、YouTube等网站,还自建社区“Z-Me”,通过KOL的影响力,为品牌带来粘性更强的消费者,通过圈子不断扩大消费者的范围。

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随着品牌逐渐成熟以及形成了大批量忠实的消费者,ZAFUL在兼顾数字化增长的同时更注重品牌化战略。2018年底,ZAFUL推出全新品牌标识,在延展和形象上,赋予了ZAFUL品牌更多的包容性。

ZAFUL注重品牌建设亦带来了显著的效果,不久前,在Google与全球最大的传播集团WPP集团联手发布的《2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告》中,ZAFUL由去年的第34名一跃升至第23名,排名相较去年上升11位,品牌力指数同比提升43%。这份耀眼的成绩背后,是ZAFUL自身对品牌建设所下的苦功。为了赢得消费者的信任、建立起品牌忠诚度,ZAFUL极其注重提升用户体验,正如Leo所说:“我们不可能一步登天,但这是我们努力的方向。我们通过收集用户意见,明确用户需求,了解自身的不足之处,然后努力做出改变”。

品牌深耕社群圈层,深度链接消费者

从去年开始,ZAFUL为了深入了解目标用户,开始不断铺排品牌活动,深耕社交圈层、聚焦时尚圈层、深入学生社群。社交渠道是ZAFUL讲好品牌故事、提升消费者认知的重要一环,有助于品牌在消费者之间建立有意义又牢固持久的关系。2019年初,在保留传统社交媒体的同时,ZAFUL顺应时代潮流,选择Z世代中新兴的短视频平台进行尝试,开启品牌与消费者之间的对话而不仅仅是品牌单方面的发声。截至目前为止,ZAFUL在海外版抖音TikTok拥有223万粉丝,在Facebook上粉丝超过800万,在Pinterest和Twitter上拥有10万粉丝,在Instagram上拥有420万粉丝。在ZAFUL的“Z密”社区上共有25万多活跃用户,56万热门帖子。

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除了线上社群圈层的培育和维护,ZAFUL对线下活动同样重视。2018年12月,ZAFUL举办了“See You in Tulum”活动,邀请红人及粉丝前往墨西哥图鲁姆旅行,这是ZAFUL全球红人项目启动以来的首批线下活动之一。活动结束时,ZAFUL在社交媒体上获得了超过160万的点击量和参与,视频曝光量与平均数据相比呈指数级增长。“红人营销的最大趋势之一是品牌和影响力者在与消费者合作关系上变得更加透明化。”ZAFUL品牌总监LiLac Luo表示。6月9日,在美国加州举办的ZAFUL品牌五周年网红庆生会上,ZAFUL也邀请了25名校园大使与红人到达现场,与ZAFUL一同庆祝生日,为品牌助力。红人营销、品牌大使招募是ZAFUL利用圈层KOL的影响力深入消费群体的策略。

全球市场布局,未来线上线下并行

和许多知名快时尚品牌一样,ZAFUL把实现高度数字化的实体零售视为关键的一环。ZAFUL在线上渠道获得了成功,但面对科技的日新月异,消费者触达渠道的多样化,ZAFUL也在谋求新的发展模式。ZAFUL品牌创始人Leo表示:“我们希望能触达全球市场,而不仅局限于在线购物平台。我们也希望向线下拓展,但要采用结合线上线下的新零售模式”。

对ZAFUL来说,打开销量,同时建立品牌、消费者信任度和忠诚度是一个渐进的过程,这对ZAFUL未来发展至关重要。为此,ZAFUL不遗余力地通过多种方式触达用户,倾听用户的声音,明确用户的需求,借此了解自身的不足,然后努力做出改变。在ZAFUL看来,一个品牌在用户中取得良好的口碑,是品牌存在的价值和意义。

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